A identificação dos adeptos com um clube desportivo tem um efeito poderoso na decisão de compra dos produtos das marcas patrocinadoras do clube. Um novo estudo mostra que mesmo que não apreciemos uma bebida patrocinadora do nosso clube, estamos mais predispostos para a comprar e, por mais dinheiro.
O estudo com o título “Sports ingroup love does not make me like a sponsor’s beverage but gets me buying it”, desenvolvido por uma equipa interdisciplinar, foi hoje publicado na PLOS One. Este estudo, financiado pelo Centro de Investigação Interdisciplinar em Saúde (CIIS), foi concebido por Ana Maria Abreu, uma investigadora na área da Psicologia Experimental da Universidade Católica Portuguesa, em conjunto com Rui Biscaia da área da Gestão do Desporto (Universidade de Bath). Mas este projeto só ganhou vida quando as engenheiras informáticas Sara Franco e Sandra Gama (Instituto Superior Técnico) se juntaram à equipa, permitindo a avaliação da atividade cerebral associada às emoções durante uma prova de uma bebida (apresentada como patrocinadora da equipa com a qual os participantes se identificavam ou como patrocinadora da equipa rival). “Foi a Sara Franco, uma aluna brilhante de mestrado do IST, que elevou a qualidade deste trabalho ao introduzir a interface computador-cérebro que permitiu a leitura das emoções positivas e negativas durante a degustação da bebida” conta Ana Maria Abreu.
A equipa de investigadores estudou o impacto da identificação com um clube desportivo na experiência sensorial do sabor de uma bebida patrocinadora da equipa (de futebol) de cada participante ou da equipa rival. Apesar de muitos estudos mostrarem que a identificação com uma equipa leva à decisão de consumo dos produtos patrocinadores, pouco se sabe sobre a influência da identificação com uma equipa desportiva na própria experiência de consumo.
“Nós pensámos que um grande adepto do Benfica ou do Sporting teria uma experiência mais prazerosa ao experimentar a bebida que patrocinasse a sua equipa. Pensámos que este fenómeno seguisse mecanismos sensoriais. Ou seja, a própria experiência do sabor seria mais positiva e esta experiência é que levaria à decisão de consumo.” Diz Ana Maria Abreu.
No entanto, a equipa ficou surpreendida quando percebeu que as emoções dos participantes que experimentavam a bebida patrocinadora da sua equipa, não se distinguiam muito das emoções dos participantes que bebiam a bebida que patrocinava a equipa rival. “Parecia que ninguém tinha grande apreço pela bebida. No entanto, todos manifestaram que a bebida era agradável, talvez por simpatia ou cordialidade” refere Ana Maria Abreu, sublinhando a incoerência entre os dados psicofisiológicos e as próprias respostas dos participantes do estudo.
Apesar da consistente falta de apreço pelo sabor da bebida, e da consistente aprovação da bebida por todos os participantes, apenas os que se identificavam com a equipa patrocinada pela bebida estavam dispostos a pagar mais pela bebida.
“O nosso estudo enfatiza a influência esmagadora da marca nas decisões de consumo, pesando muito mais do que a própria qualidade da bebida” refere a investigadora da Universidade Católica Portuguesa.
Referência: Franco, S., Abreu, A.M.*, Biscaia, R., & Gama, S. (2021). Sports ingroup love does not make me like the sponsor’s beverage but gets me buying it. PLoS One, 6(7), e0254940. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0254940